从烟画到奶茶界的小票文学：跨越百年的“碎片化营销”共鸣

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近期，蜜雪冰城和茉莉奶白纷纷在小票上开始连载小说，蜜雪冰城推出长达二十章的《雪王在古代卖咖啡》，一直走轻奢路线的“奶茶界白富美”茉莉奶白，则沉浸在霸总文《白月光》创作中无法自拔。它们的相同点是，都在结尾埋下了“结局由你补全”的互动钩子。

大众对此也喜闻乐见，有人为看完《白月光》结局怒喝8杯茉莉奶白，有人在社交平台发帖筹集《雪王在古代卖咖啡》的全部章节，还有人自发为《白月光》续写。在年轻一代对传统广告抵触率达到67%，而对趣味性互动接受度超过80%的大背景下，新茶饮的“小票文学”可谓花小钱办大事的典范。

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在营销手段日新月异的今天，蜜雪冰城、茉莉奶白、沪上阿姨等新茶饮品牌，通过在小票上连载小说、发起话题互动，成功将一张张容易被丢弃的交易凭证，转变为品牌叙事的载体。消费者为了追完一篇《白月光》、凑齐一套《雪王在古代卖咖啡》，不惜重复购买、社交拼单，甚至自发续写结局——这种基于“内容收集”与“互动共创”的营销逻辑，并非数字时代首创。早在百年前，卷烟品牌就已凭借烟盒中附赠的“烟画”，掀起过一场跨越阶层的收集热潮。

一、烟画：方寸之间的文化载体与营销利器

烟画的称谓很多，譬如“洋画”“毛片”“香烟牌子”“公仔纸”等等，因地域不同，而名称各异。它是旧日香烟包中所附赠的一种小广告，因为印制精美，内容丰富，深为时人喜爱。在20世纪前半叶曾风靡一时，与邮票、钱币并称为世界三大收藏。

20世纪上半叶，随着外国烟草公司在中国建厂和中国民族烟草工业的崛起，展开了一场声势浩大的烟草大战。烟画为“门脸儿”工程，承担起争取消费群体的重任。英美烟草公司、日本村井兄弟商会社、俄商老巴夺公司、华商南洋兄弟烟草公司、华成烟草公司等大企业，都设有自己的广告部、绘画部。当年享誉遐迩的大画家郑曼陀、周慕桥、胡伯翔、抗穉英、周柏生、梁鼎铭等人，均厕身其间。烟画，即是他们创作的重头戏。

那时候每包香烟中都附有一张烟画，内容涵盖人物、戏曲、民俗、历史、小说连环画等，画面精美、题材多样，迅速成为大众喜爱的收藏对象。

英美烟草公司出品的广告画《撕扇子作千金一笑》

当时的烟草公司经常围绕一个主题成套推出烟画，例如《水浒传》一百单八将、《三国演义》人物谱、《红楼梦》金陵十二钗等。消费者为了集齐一套，往往会持续购买同一品牌的香烟，甚至出现“为画买烟”的现象。这与今天消费者为追《白月光》结局而连喝8杯茉莉奶白的行为如出一辙。

烟画不仅是促销工具，更是文化传播的媒介。它降低了美术与知识的门槛，让普通民众在吸烟之余，也能接触到文学、历史、艺术等内容。某种程度上，烟画是那个时代的“碎片化内容产品”，通过轻巧的形式嵌入日常生活，潜移默化地塑造品牌认知与用户习惯。

二、从烟画到小票文学：变的是媒介，不变的是人性

尽管相隔百年，媒介也从纸片变成了热敏纸小票，但“烟画营销”与“小票文学”在底层逻辑上高度一致：

1. 激发收集欲与好奇心

烟画通过系列化、主题化设计，激发消费者的收集欲望；小票文学则通过连载、随机章节发放，制造“未完待续”的悬念。两者都利用了人们对“完整性”的追求，推动复购与社交交换。

2. 低成本、高粘性的内容植入

烟画的印刷成本极低，却有效提升了品牌忠诚度；小票文学除热敏纸略长之外，几乎不增加额外成本，却能让消费者为“读故事”而持续光顾。二者都是“轻量化创意”的典范。

3. 内容与产品的巧妙融合

烟画内容常与品牌调性相符，如“美丽牌”香烟附美女画片，“老刀牌”附西洋风景；小票文学中，茉莉奶白的“霸总文”与其“白富美”形象形成反差，蜜雪冰城的穿越文则延续其“接地气”的幽默风格。内容不只是附属，更是品牌人格的延伸。