在近期，巴基斯坦与印度的边境冲突引发全球关注，除了紧张的战端之外，巴基斯坦的电子烟市场也悄然崛起。作为拥有2亿人口的南亚第二大国家，其电子烟市场呈现出独特的“野蛮生长”态势，年轻的消费者展现出惊人的超额消费能力，但同时也面临着监管不明、渠道待教化的挑战。
现在，这片充满机遇与不确定性的市场，到底还隐藏着怎样的商机？中国电子烟品牌又该如何其中找到立足之地？
为探寻巴基斯坦电子烟市场的真实“脉搏”，2Firsts与深耕当地市场的服务商Horizon Dream International的供应链总监KAREN进行了对话，以期了解当地的消费习惯、产品偏好、营商环境以及物流挑战。
人口红利下的青年消费崛起
作为亚洲人口第四大国，巴基斯坦拥有近2.5亿人口，据巴基斯坦统计局2023年统计数据，该国30岁以下人口占比接近67%，如果细化到15-30岁人口所占比例，这一数字是27%。
作为对比，亚洲人口第三大国、如今东南亚电子烟重镇的印度尼西亚（2.8亿人口），35岁以下人口占比40%。放眼亚洲新兴市场，巴基斯坦最显著的人口红利无法被忽视，年轻人口结构意味着更强的消费潜力和更广阔的市场空间。
巴基斯坦人口结构图｜图源：populationpyramid
具体到当前电子烟市场，市场规模增长迅速，前几年仅几千万美元，预计到2025年将超三亿美元。市场从2022年开始逐渐启动，并在2024年10月份过后真正爆发，因为市场开始接触到更多主流品牌的产品，而非仅仅是尾货或周边国家的辐射。首都伊斯兰堡去年的电子烟店数量已超过100家，显示出终端零售网络的快速扩张。
KAREN表示，当地消费者主要集中在城市的中高消费群体和年轻人，他们的消费观念是“有钱就享受”，这一部分群体对电子烟表现出强烈的消费意愿，即使产品价格较高（例如6000口的一次性产品零售价可达80元人民币，30ml瓶装烟油也要80多元，开放式设备200多元），也愿意为享受买单。电子烟消费目前主要集中在城市门店，尚未大规模下沉到村落。
开放式产品主导，一次性产品欠缺市场教育
KAREN了解到，巴基斯坦的平均月收入在人民币800-1200元之间，消费者对价格较为敏感，因此大烟雾设备和开放式设备更受欢迎。此外，当地消费者还有一个独特的习惯，即“散买烟油”，类似于“买散烟”。由于当地消费水平较低，烟油价格较为昂贵，因此他们通常习惯在烟油用完后，去店里购买2毫升的烟油进行补充，而不是一次性购买整瓶装的烟油。
大烟雾设备和开放式系统是市场主流产品，占据了七八成的市场份额，Vaporesso、Oxva、Uwell、FreeMax等是市场常见的开放式品牌。
一家电子烟在线商店的产品分类｜图源：vapemall.pk
瓶装烟油方面，早期的Vigor 和 Tokyo 是主流，现在椰子和德森等品牌占据着市场，此外，巴基斯坦的自主品牌也进入到市场，这些本地烟油品牌的特点是善于创新与本地相符合的口味，能获得较大本地用户的支持。
相较于主流的开放式产品，KAREN认为，一次性电子烟市场在巴基斯坦仍处于“待教化阶段”，尤其在北部和中部地区接受度不高，消费者对其了解不多，消费习惯相对保守。但在卡拉奇等海港城市，由于接触新事物较多，一次性产品开始有大量出货，主要是10ml、15ml、18ml的产品，甚至包括一些带屏的高消费力产品。
税收高企与监管灰区
然而，进入巴基斯坦市场并非坦途。KAREN表示，电子烟产品的官方税率高达100%以上，这无疑增加了正规贸易的成本。这迫使本地商家在实际操作中，通过操作规避税收，因而巴基斯坦的官方统计数据与实际情况存在较大的差异性。
KAREN表示，虽然通过暗中操作可以使得实际税负低于官方税率，但也增加了合规风险。
巴基斯坦的营商环境复杂多变。虽然目前对电子烟没有明确的、统一的监管法规，没有专门的监管部门，但这并不意味着没有监管。
例如，海关会查验货物来源，税务局会核查税单，甚至在街头推销产品也可能被要求出示专门的许可证（license）。
虽然看似没有统一监管，但实质上是“每个人都可以来找你麻烦”。
企业在当地的市场拓展和运营都具有不确定性，开展各项业务需要获得许可证，即使缺乏许可证也能在一定程度上开展业务，但这增加了被“找麻烦”的风险，例如在当地进行地推等活动，往往也会受到这些政策的限制。
物流挑战是最大痛点
不过相比起物流存在的问题，以上这些问题还能简单克服，物流问题是进入巴基斯坦市场的核心挑战之一，也是最大的痛点。
巴基斯坦的空运成本极为高昂，KAREN向2Firsts表示，智能手表单个运费可达130元人民币，电子烟运费更是高达180-250元/公斤。
而陆运虽然成本相对较低（80多元人民币/公斤），但时效较长（目前约30-40天），且受边境政策、沿途收费等因素影响，也存在较大的不确定性。
中国与巴基斯坦唯一陆路口岸红其拉甫口岸｜图源：新华社
KAREN表示，除运费成本以外，巴基斯坦的基层社会治理落后，海关腐败现象严重，由于电子烟在链条中利润较大，海关会收取高额的“服务费”或“公关费”，而这些费用并不会进入官方系统。
特别是今年中巴签署全年通关协议后，原有的类似“水客”通道的旅客口岸关闭，仅剩承载能力有限的干码头（陆港），导致货物堵塞严重。
“干码头可以承载的茶叶等货物，但承载的储备货物量没到那么大，很多货堵在那里就会造堵塞排队。”
仅有的通关口岸带来了灰色利益空间，也导致地方势力（如自治区政府、联邦政府）争夺，使得物流时通时不通。
KAREN表示，海关官员更换频繁（例如今年1-4月就更换了4个核价的海关官员）。
巴基斯坦物流的不稳定性，直接导致当地商家倾向于现货交易，不愿接受预付定金，这给品牌方带来了巨大的仓储和资金周转压力，必须在当地建立大量库存。
“他们不太接受那种定金预付款模式，物流有太多不稳定因素，会更倾向现货交易。”
其次，回款也是一大痛点，巴基斯坦卢比并非国际通兑货币，将货款安全、高效地回流中国存在障碍。
地缘政治下的达摩克利斯之剑
最后，地缘政治风险是悬在市场头顶的达摩克利斯之剑。最近发生的巴基斯坦-印度冲突，空战导致巴基斯坦宣布关闭全国空域48小时，全国范围内所有航班被迫取消。
一家电子烟商店的广告｜图源：vapemall.pk
类似的“黑天鹅”事件无疑带去了隐形的成本，在禁飞、道路封锁、市场停摆等不可预见的情景下，物流成本变的更为不可控。
而就在5月10日，印度与巴基斯坦同意达成全面停火协议后，巴基斯坦宣布全面恢复领空开放，全国所有机场和各类型航班均恢复正常运营。
在冲突的喧嚣过后，市场还会继续发展，在一个充满变数的关键时期，选择布局或不，是对企业的一道选择题：选择继续布局，意味着对风险的接纳和对未来的赌注；选择撤退，则可能失去市场窗口期和成本优势。
这不是一个简单的“是”或“否”的问题，而是一种需要不断权衡的现实——这恰恰是中国电子烟企业走出去、实现全球化布局面对的最大挑战。
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