情绪营销：挖掘『焦虑』背后的情绪点

在当下的消费市场中，烟草产品的价值评估体系发生了深刻变革。

如今品牌的情绪营销早已不单单是解决心理所需，而是从情绪安抚到价值赋能，从个体共鸣到社群认同，从短期爆点到长期资产，这三重升级本质上是消费关系从“功利性交换”到“情感性认同”的范式转变。

从实践层面看，这三重升级并非割裂的阶段，而是相互嵌套的动态过程 。通过个体赋能为社群认同提供基石，社群互动加速情感资产沉淀，而长期资产又反哺个体情绪需求的深层满足。当品牌能够在理论框架下系统设计情绪价值体系，就能突破“头痛医头”的营销短视，构建起经得起时间考验的情绪连接。

案例解析：

缓解压力，释放情绪，即为情绪价值，这是所有品牌情绪营销的出发点，那么落脚点即为与消费者实现有效连接。

以行业外案例来看，较为经典的有小红书 ×焦虑自救指南，用户通过发布“焦虑场景 + 应对方法”笔记可解锁“情绪盲盒”，随机获得心理咨询券、冥想课程或香薰小样；泸州老窖的窖主节，堪称白酒行业的“情绪实验”。其创新点在于，设置 “酿酒宗师”角色扮演区，消费者可参与制曲、蒸馏等环节。

此外，创新“酒后灵感艺术家”主题日，通过即兴绘画、音乐创作等活动，将饮酒转化为创意表达载体；汤姆猫 AI 玩具，将虚拟陪伴的情绪实体化。推出“算力订阅制”，用户可选择 2 年、5 年或终身服务，通过持续付费建立长期情感依赖，复购率达 65%等。 

应该说，这些非烟领域的优秀案例，对烟草行业的借鉴也有一定的参考意义。目前，已有部分烟草品牌在“情绪价值”上尝试多种赋能：

口味个性：从解压到“潮流”。2024年，红塔山（细支传奇）不仅继承了红塔山品牌的传统，还在产品设计、口感和包装等方面进行了个性创新。特别是融合了绿豆沙风味的口感创新，精准匹配了年轻群体对“猎奇口感”与“社交谈资”的需求。据了解，许多用户在小红书自主发起了挑战、打卡活动，搜索#绿豆沙烟挑战，会发现相关话题讨论度非常高。

场景重构：从吸烟时刻到“情绪栖息地”。黄鹤楼品牌卡位400元/条整数价位，凭借多年的技术沉淀和产品创新推出黄鹤楼（视窗），满足了消费者对高端细支卷烟的情绪化需求。360°全景式天窗设计，具备极强的观赏性，透过“三段式”嘴棒的透明“储气舱”，还可以看见烟气在其中聚集、流动。

该产品上市后，迅速在烟草市场中“走红，成为妥妥的社交大单品，而这种“透明化”设计，也是通过物理符号对消费者传递真实感与安全感；

文化叙事：地域情绪的跨时空对话。贵烟推出“遇见贵州”，将苗族银饰、侗族大歌等非遗元素融入体验中，并通过“烟火抚人心”主题营销活动，还原贵州山区的市井生活场景。该系列活动在省外市场话题度很高，其中“乡愁情绪”的精准捕捉是关键。消费者购买的不仅是产品，更是对“慢生活”的精神向往。

技术加持：情绪体验的数字化升级。消费 4.0 时代来临，新青年已成为不可忽视的消费力量，近年来更是对消费领域产生重大影响。重庆中烟研判经济新形势，以市场独有的敏锐性，针对这一庞大而富有潜力的消费群体，开发出C位MINI 冰感白桃特色产品，探索出专属于当代年轻群体的“元气”感知。

应用点评：

需要注意的是，“情绪营销”并不是简单的“焦虑贩卖”，而是以人文关怀为底色，在合规框架内构建品牌至用户的情绪共生体系。对于烟草行业而言，唯有深植于时代情绪的土壤，才能让品牌成为穿越周期的精神慰藉，在不确定的世界里，为消费者锚定一份确定的情绪归属。

放眼未来，当消费市场进入“情绪价值主导”的深水区，烟草行业的情绪营销正迎来技术驱动的范式革命。从生物识别技术的精准感知到元宇宙场景的沉浸式交互，从区块链构建的情绪价值账本到 AI 算法驱动的动态适配，技术正成为破解焦虑密码、重构情绪连接的核心动能。以包装、场景、价值三个角度来看，也有不少亮点值得挖掘。

智能烟具的 “情绪适配”进化：开发集成脑电波监测功能的烟盒，实时感知用户焦虑程度，自动调节烟支的尼古丁释放量与香型配比，实现“精准情绪干预”；

元宇宙情绪社区的构建：打造虚拟吸烟室，用户可自定义场景（如星空露营、都市天台），与其他用户共享虚拟烟支，通过社交互动缓解孤独感，形成线上情绪共同体；

ESG 叙事的情绪升维：将碳中和、乡村振兴等议题融入产品，如“碳足迹可追溯”烟支、“助农公益”包装，使消费行为与“社会责任感”绑定，满足新一代消费者对“意义感”的追求。

行业步入发展新周期，消费者之于品牌、产品的价值评判体系在发生变化，找寻与消费者的心智连接点、品牌文化建设模式创新以及新的品牌附加价值生成模式之于品牌建设至关重要。回归快消品本质，立足“情绪疗愈”不失为一种有效途径。