从+3mg到3mg+

近两年，品牌对于低焦油的期待与市场对于新产品的热情，正在汇聚成为培育低焦油产品的强大合力，一如之前的中支烟、细支烟。

一方面，从中支烟拔地而起到细支烟重新走强，中式卷烟的产品创新、技术创新到了一个新的更高层面，但面对日新月异的新技术、新需求、新趋势，又在产品形态、风格特色、消费体验等方面暴露出比较明显的欠缺和不足，产品创新所呈现出来的新鲜度、辨识性、体验感都面临着缺乏突破性的现实瓶颈，距离消费者的期望有不小差距，消费者所感知到的的创新点也有一定局限。

另一方面，置身于大周期+小气候，较长时间的消费不旺、需求不足导致了较长时间——从市场到品牌，别是「两高」品牌——更长时间的状态走低、活力不足，考虑到高位增长、目标任务决定了状态调整难以避免地面临着难度放大、过程拉长、空间收窄的诸多限制。这个时候，类似于低焦油这样有话题性、竞争力的新产品，有助于提升市场活力、提高品牌活跃度。

中支烟、细支烟曾经做到的事情，希望低焦油产品也能做到。

得益于持续的技术进步，带来了看得见的产品进化，有效破解了低焦油产品原本香气不够饱满、满足感不充分的短板弱点，弥补了有理化指标而缺乏产品体验的缺陷不足。今天的低焦油产品在兼顾高香气、满足感基础上更多体现了轻松、舒适的产品体验，实现了可感知、能记忆、有区隔的「三感合一」，是既能、又能、还能的「六边形战士」。再加上细支、中支的形态加持，形成了细支+低焦、中支+低焦的多维创新，进一步丰满了低焦油产品价值感、吸引力。

相比于早前时候，随着消费者对于健康和安全的关切，特别是疫情过后更加关注健康、厌恶风险的需求升级，叠加上轻量化、电子化的口味迁移，对比出、放大了低焦油产品更小风险、更低危害的优势，低焦油的需求逐渐地显性化、常态化，市场对于低焦油产品的态度也从过去「只是你做出了这么一个东西」切换到今天「我真的需要这么一个产品」，在维稳与拉新两个方面都发挥出了更大作用，不仅兜底了相当一部分需求退出的有效缓冲，很多尝试性消费沉淀固化下来。

贯穿其中，头部品牌坚持高端化、提升高级感的强势引领，带动低焦油产品不断在中高端市场打开局面，逐渐地摆脱了产品力不足、价值感不高的相互牵制，进而形成了多个有爆发力、成长性的核心价位段，塑造了低焦油产品的高端影响力、结构带动力，总体上构建起以一类烟为主、「两高」产品势能更足、状态更好的产品格局，在保持规模持续扩张的同时，低焦油市场完成了从产品结构到体验价值再到口碑认知的全面进化、持续升级。

最迟从去年下半年开始，低焦油的市场热度因为3mg这个新的价值标签、产品符号而呈现出新的激活与拉高。

背后的原因并不复杂，热度来得其实也不算突然，更像是技术创新与市场需求在3mg这里实现了双向奔赴。一边是3mg代表了眼下低焦油技术的最高水平、最新成果，体现了技术进步、体验升级，自然地带动了消费者的关注度、接受度，另一边则是3mg足够直观醒目，就像超级跑车的加速性能，一目了然、无须声张，没有沟通成本，无需过多解释，从品牌的角度，既是实力的彰显，更可以可以围绕3mg在符号化、话题性等方面做足文章。

于是，3mg首先成为了大品牌的军备竞赛，各家品牌以3mg为擂台秀肌肉，又正因为大品牌的全面上场，迅速成为引领新技术、新趋势的最好风向、最大信心，「带头大哥」撬动了需求端，激活一池春水，然后大家一起添砖加瓦、你追我赶做响品类、做大市场，。

截至目前，已经上市和准备上市的3mg低焦油产品达到两位数以上，价位设计基本集中在超高端和高端，产品形态以细支为主，现阶段的市场影响主要体现在品牌口碑和低焦概念。具备实力的企业和品牌已经密集推出了超高端和高端3mg 产品，中华（细支3mg）、南京（细支九五3mg）、黄金叶（天叶3mg）、宽窄（国宝细支3mg）、黄山（徽商3mg）、黄鹤楼（3mg）、利群（阳光·铂金细支）……这些大品牌上市的节奏很快、力度很大，产品本身也各有特点，不仅仅是单纯的3mg低焦油，有望成为各自品牌在高端市场新的爆发力和增长点。

从策略上讲，这是产品体系+3mg。

不管是放在哪个价位段，又或者对现有产品进行低焦化改造，以及启用新的主题，本质上都只是在现有产品体系中增加3mg产品。我不知道品牌的后续动作，比如说会不会3mg体系化的价格设计和产品投放，未来是把3mg做成一款产品，还是一个产品体系，是把3mg当做一个符号，还是一个载体，是把3mg作为之一，还是成为1+，但很显然，如果仅仅只是推出一款3mg低焦油产品，仅仅只是停留在产品形态这个层面，难免有些意犹未尽、大题小做。

所以，更加期待品牌价值的3mg+。

从产业的角度，有必要拉高3mg 本身的价值符号。超低焦是一个很好的概念和输入，尽管有些夸大了3mg的技术性能，但胜在通俗易懂又具有很强的辨识度，一个「超」字既传承了低焦油的产品概念，又强调了和一般低焦油产品的价值升级。以超低焦为载体，持续提升3mg的产品体验，不断增加消费黏性，强化低焦油的认同度，围绕超低焦所体现的技术创新，新新体验赋予超低焦新的价值感，将超低焦打造成为新的价值符号。

从品牌的角度，则是实现对3mg 的定义与解释。在3mg热度够高而格局尚未定型的窗口节点上，哪个品牌的3mg产品更有竞争力，哪个品牌对3mg概念的塑造更有力度，哪个品牌就有机会从3mg这里获得更多。用这样的思路和期望，眼下表现比较突出的两大品牌。一个是中华（细支3mg)，在超高端已经进入前20强，市场反映和状态表现都很不错，壮大了中华品牌在超高端的影响和力量，中华正在把定义中支烟的势能延展到3mg低焦油产品上来。另一个则是雨花石（3mg），从雨花石到雨花石（3mg）不仅仅是对雨花石系列乃至高端南京的丰富拓展，更是南京品牌从细支烟到细支烟+低焦油的力量夯实，占据了两个重要品类、关键标签，考虑到南京品牌拥有更丰富、更全面的3mg产品线，3mg对于南京品牌的意义，不亚于细支烟。

当然，不管是+3mg还是3mg+，都希望不要过快透支3mg市场热度、发展潜力，产品要名符其实，体验要货真价实，后来者也要做不一样的3mg，努力拉长3mg的热度周期和需求强度。