聚焦消费端：多元的营销创新

标志性事件：疫情之后直播潮兴起

2020年元月，新冠疫情突然暴发，传统线下营销受限。但在短短时间内，直播成为烟草品牌传递产品信息、树立品牌形象的重要渠道，行业掀起直播潮。

•比如，云南中烟在七彩印象LIVE平台上开展了多场品牌宣讲网络直播活动，以线上主题品牌宣讲的方式，让广大零售户能及时了解和掌握产品卖点和信息，助力卷烟销售；

•“天子”品牌新形象暨“重庆印象”新品发布会在重庆市烟草大厦顺利举办，23万网络观众线上参与了此次发布会，共同见证天子品牌新形象发布。

•金秋时节，上烟集团恒大云端体验之旅直播活动正式启航，以直播形式带领广大零售户和消费者云品津门文化，感受恒大（硬中支）的产品魅力；

线上直播活动的开展，不仅打破了品牌与消费者之间的梗阻，同时拓宽了品牌传播的渠道。自此，直播成为烟草品牌营销活动的“标配”，开启多元化营销创新时代。

这五年，营销环境相对宽松，行业营销方式呈现出多元化新突破的态势。以直播、新社交媒体的广泛应用为代表的创新营销方式层出不穷，极大地拓宽了烟草品牌的传播渠道，扩大了品牌声量，树立了烟草品牌新形象。

 01、多彩直播活动，从应急举措到活动标配

2020年初，一场突如其来的疫情打破了行业既定的营销节奏。在严密的疫情防控政策下，传统的品牌营销方式“失效”，烟草行业必须探索出一条适应当时市场环境的品牌营销路径。与此同时，各种直播平台风起云涌，在打通了彼此联系的同时，也为品牌营销提供了新的渠道。

2020年4月24日，“天子”品牌新形象暨“重庆印象”新品发布会在重庆市烟草大厦顺利举办，23万网络观众线上参与了此次发布会，共同见证天子品牌新形象发布。

上烟集团恒大云端体验之旅直播活动正式启航，以直播形式带领广大零售户和消费者云品津门文化，感受恒大（硬中支）的产品魅力。

云南中烟“七彩印象LIVE直播间”开展多场品牌宣讲网络直播活动，通过介绍各市场的核心品规、新上市品规，让广大零售户能及时了解和掌握产品卖点和信息。同时，通过现场连线方式，让零售户和客户经理畅所欲言，凝聚工商零三方合力，开展积极有效的品牌培育工作。

云南中烟“七彩印象LIVE直播间”开展多场品牌宣讲网络直播活动，通过介绍各市场的核心品规、新上市品规，让广大零售户能及时了解和掌握产品卖点和信息。同时，通过现场连线方式，让零售户和客户经理畅所欲言，凝聚工商零三方合力，开展积极有效的品牌培育工作。

利群、双喜、好猫、天子、……各烟草品牌纷纷祭出“大招”，借助一直播、微赞、企业微信、钉钉等各类型直播、办公APP开展线上直播活动。在长达三年的时间里，烟草品牌已然形成了一套成熟的直播营销体系，并且成为品牌营销活动的标配。

02、新媒体广泛运用，卷烟新品引爆社交媒体平台

随着抖音、小红书、视频号等社交媒体平台的流行，视频、图片成为主要的信息传播载体。同时，社交媒体平台传播范围更广，内容发布门槛更低，信息传载量更大，信息发布更加快捷方便。

不少零售户纷纷在抖音、小红书、视频号等社交媒体平台开设账号，分享产品信息，交流市场情况。

2021年，黄鹤楼（视窗）在抖音上快速走红。凭借“中空嘴棒”的创新设计，“涡轮增压”的技术创新，以及超高的溢价能力，被广大零售户频繁推荐。各类型视频层出不穷，推动产品快速出圈。在黄鹤楼（视窗）的发展历程中，以抖音为代表的新型社交媒体平台发挥了巨大的推动作用。

2024年，果味卷烟在小红书平台迅速爆火。在小红书上检索“果味烟”“创新口味卷烟”等关键词条，可以发现各类型的视频、图文内容。其中，不少是消费者自发分享后短时间内形成的爆款。

种种现象表明，以视频和图片为主要传播形式的新型社交媒体平台，正在成为品牌传播的重要途径。利用好抖音、小红书、视频号，对于扩大产品知名度、提升品牌美誉度至关重要。

只是，在内容发布形式和账号选择上，不同的品牌有着不同的侧重点。依托大V、网红发布产品信息内容，在短时间内可以形成较大的曝光度，但相关内容的互动性、权威性、持久性相对较弱，反而不如零售户、消费者自发分享的内容曝光度更高，持久性更好，互动性更强。如何利用好新型社交媒体平台，讲好品牌文化故事、讲清楚产品卖点，还需要行业持续进行探索和实践。

03、圈层活动系统升级，打造品牌营销活动IP

在过去的五年间，烟草品牌圈层活动质量大幅提升，并涌现出多个知名活动IP。比如，广东中烟举办的“滋味空间”圈层活动，安徽中烟举办的“甜润中国行”圈层活动，浙江中烟举办的“利群光影汇”“云端私享会”圈层活动，云南中烟举办的“溪友会”圈层活动等等。

高频次、广覆盖、小而美的圈层活动，成为品牌与消费者之间沟通的桥梁，让品牌走进消费者中间，与消费者展开一场面对面的对话。相较于以往活动注重会议、讲话等“传统套路”，当下的烟草品牌圈层活动愈发注重活动的创意性和消费者的体验感。通过各式各样的创意活动，充分展现地域文化、资源优势、品牌理念和产品卖点，让消费者在沉浸式体验中感受到品牌的特质化基因。

所有这些活动，表现出品牌以消费者为中心的营销逻辑，把更多的精力和资源锁定在消费端，让消费者感受到品牌正在发生的变化，激发消费者的分享欲。同时，配合文案传播、视频切片、短视频输出等方式，扩大活动知名度，达到“少数人参与，多数人知道”的目的。

在过去的五年间，烟草行业品牌营销活动层出不穷，呈现出主题性强、创新性强、体验感强、互动性强、分享欲强的特点。

烟草品牌不再是营销活动的主导者，而是素材的提供者。如同一个开放式的厨房，为消费者准备好了各式各样的食材，让消费者自发参与其中，通过亲身地体验、感受、分享，以多样化的媒体形式传播出去，进而引爆市场。