『联名』新解，强化产品与消费者接触的广度与深度

在当下的商业世界里，品牌联名营销如同一场永不落幕的狂欢，席卷了各行各业。随便走进一家商场、打开电商平台、点开热搜榜单，总能看到各类让人眼花缭乱的联名款。作为一种司空见惯的营销套路，品牌联名营销在多年的发展中，也不断呈现出精细化、精微化与创意无限化的进化特征，为烟草品牌营销提供了借鉴的样本。

从本质上来讲，品牌联名营销是一场精心策划的“借光”行动。每个行业、每个品牌都有自己的消费圈层，就像一个个独立的小世界。通过联名，品牌们可以打破圈层壁垒，吸引更广泛的目光，触达更多样的人群。尤其是随着社交平台的发展，联名营销的成本降低，触发的范围加大，灵活性提高，效果立竿见影。

不过，随着联名越来越频繁，甚至趋于常态化，消费者逐渐审美疲劳。如今，仅仅是名字交换、元素拼接这种表面功夫已经难以打动消费者，刺激他们消费。不完全适配的联名方式，还会引发品牌粉丝的审视与质疑。

案例解析

目前，品牌联名营销经历了三个阶段：以形象联合为主的初级阶段，以产品元素融合为主的中级阶段，以品牌全方位融合为主的高级阶段。

初级阶段代表案例：优衣库×KAWS

优衣库是全球知名的快时尚品牌，KAWS 是美国著名的街头艺术家。双方合作将 KAWS 标志性的卡通人物形象及相关元素印制在T恤上。借助KAWS在潮流文化领域的影响力，提升优衣库在潮流爱好者心中的形象，吸引更多年轻消费者关注。

中级阶段代表案例：可口可乐×安踏

可口可乐与安踏推出的联名运动鞋，在设计上融入了可口可乐的经典元素。如鞋身采用可口可乐标志性的红色为主色调，搭配白色的线条，模拟可口可乐瓶身的轮廓；鞋舌处印有可口可乐的logo，鞋垫上也有相关的图案设计。这种联名不仅在品牌形象上进行了结合，更深入到产品的设计元素层面，通过对色彩、图案等元素的融合，使产品更具独特性。

高级阶段代表案例：苹果×爱马仕、《哪吒2》×坦克汽车、蒂芙尼×耐克、贵烟×茅台、贵烟×新会陈皮、宽窄×五粮液、海晟连锁×宁夏贺兰神国际酒庄

苹果×爱马仕 苹果与爱马仕合作推出了Apple Watch Hermès系列。表带采用爱马仕经典的皮革材质和工艺，有多种爱马仕标志性的颜色和纹理可供选择，表身保留了苹果手表的科技功能和简约设计。例如，曾推出过以1930年代爱马仕用于驾驶、航海和高尔夫的手套为灵感的针织“Tricot”表带。

在营销方面，不仅在苹果和爱马仕的官方渠道进行推广，还在双方的实体店内设置专门的展示区域。还会举办一些专属的活动，邀请高端客户和媒体参与，营造出独特的品牌氛围。这种联名营销不仅仅是产品本身的融合，还涉及到品牌文化、销售渠道、客户群体等多个方面的深度合作，将两个品牌的优势充分结合。

《哪吒2》×坦克汽车 《哪吒2》票房火爆后，IP影响力迅速外溢到消费品领域。在与坦克品牌的合作中，电影中“我命由我不由天”的精神内核，与坦克品牌“无路闯出路” 的越野主张高度契合。

电影上映时，坦克同步启动发光车全国巡游、微电影上线、票务平台联合抽奖等活动，实现流量的集中爆发；联合《哪吒》推出国潮联名周边；在杭州、成都等城市开展“中国红”主题快闪活动；在长尾期，通过车主故事征集、越野挑战赛等UGC内容，持续强化“一定红”IP认知，让品牌热度得以延续；线下在120个城市展厅布置《哪吒》主题展区，实现观影人群向潜在客群的直接转化；推出坦克500Hi4-Z发光车，车身的动态光影效果与电影特效形成跨次元呼应，再结合“哪吒破百亿，送20辆坦克”的营销策略，将电影IP的热度转化为品牌的关注度与销量。

蒂芙尼×耐克 蒂芙尼是顶级珠宝品牌，耐克是运动品牌。双方联合推出联名款运动鞋 Air Force 1 Low Tiffany & Co.，以极具辨识度的“蒂芙尼蓝”为鞋子增加奢华和优雅气质。鞋带扣部分由蒂芙尼精心打造，采用纯银材质并饰有蒂芙尼的经典logo。鞋盒也采用蒂芙尼标志性的蓝色礼盒包装，搭配白色丝带，从细节上融合两个品牌的特色。

在推出后，双方在各自的官方线上渠道、线下门店进行宣传推广，还共同举办了限量版产品的发售活动。同时，利用社交媒体平台进行话题营销，邀请众多时尚博主、潮流达人以及体育明星参与互动，分享对联名产品的看法与体验，引发关注和讨论。

贵烟×茅台、贵烟×新会陈皮、宽窄×五粮液 在烟草行业，贵烟品牌是跨界融合的集大成者。其先后以“援酒入烟”、“陈皮入烟”的方式，分别与茅台酒、新会陈皮合作，打造出跨界融合的“国酒香”系列、“陈皮”系列。

由此而生成的“国酒香”“跨越”“萃”“魔力”以特质化风格、高辨识度受到市场关注。宽窄（五粮浓香中支）在嘴棒中加入酒香爆珠，醇厚的烟草香与细腻的酒香相互交融，带来了全新的体验。

海晟连锁×宁夏贺兰神国际酒庄 福建烟草全资企业海晟连锁营销发展有限公司与宁夏贺兰神国际酒庄共同打造高品质国货品牌，助力巩固脱贫攻坚成果、助推两省区乡村振兴。

2023年中秋、国庆期间联名推出4款高品质国产葡萄酒。海晟连锁依托自身直营门店资源，通过举办品鉴会、推荐会、联谊会和直播带货等活动，助宁农增收，也为福建零售客户开辟了新的增收渠道。

应用点评

通过三个阶段的品牌联名营销可以看出，在过往的联名式营销案例中，烟草品牌多秉持传统思维模式。与行业外品牌联动时，过于侧重自身品牌调性，在做法上颇为审慎。这种做法虽在一定程度上维护了品牌形象，但也在无形中限制了品牌的广泛传播。在当下发展的新周期，以联名为载体开展跨界内容共创，成为提升烟草产品与消费者接触广度和深度的关键策略。

随着特质化和创新口味烟草产品不断涌现，这为跨界联名合作提供了丰富契机。烟草品牌可以此类产品为依托，与适配的跨界产品开展联名合作，进行内容共创。例如，针对中式雪茄，目前多与白酒搭配，然而，是否可以大胆尝试与黄酒进行搭配，挖掘出中式雪茄独有的风味体验，开拓新的消费市场。

当下，烟草品牌在圈层推广中，往往更关注圈层消费的转化。实际上，精细化与精微化的联名内容共创，能赋予产品更强的传播力度和对消费者心智的濡染能力。在市场低迷、竞争激烈的大环境下，这一方式有助于烟草产品快速提升影响力。比如，通过与特定文化艺术圈层联名，推出限量版产品，打造专属营销活动，不仅能吸引目标圈层消费者的关注，还能借助圈层传播扩大品牌影响力。

所谓 “联名新解”，就是要突破传统，拓宽跨界合作模式。以烟草产品为纽带，整合各方资源为载体，实现深度的内容共创，进而扩大品牌影响力。这要求烟草品牌打破思维定式，积极探索与不同领域的合作伙伴开展多元化联名，从产品设计、包装、营销活动等多维度进行创新，为消费者带来全新体验，让烟草品牌在新时代的市场竞争中脱颖而出。